lunes, 17 de abril de 2017

De lo global a lo local, de lo masivo a lo personalizado



Un estudio de IPG Media Lab, la agencia de tecnología creativa e innovación de IPG Mediabrands, da detalles de cómo la IA, los datos y la cultura global están rediseñando el escenario de los medios a nivel planetario. En la nota, un abarcador panorama de las tendencias más notables.

Dispositivos como los Spectacles de Snapchat marcan una tendencia clave, de acuerdo al estudio de IPG Media Lab.


IPG Media Lab, la agencia de tecnología creativa e innovación de IPG Mediabrands, dio a conocer recientemente su panorama para 2017. El documento señala las tendencias, tecnologías y cambios en los consumidores que influenciarán más fuertemente a los publicitarios y marketers en este año. Firmado por Adam Simon, director de estrategia de IPG Lab, el estudio se centra en tres temas: las interfaces avanzadas, la cultura global y la inteligencia aumentada.

Advanced Interfaces
Acerca de las nuevas interfaces que conllevarán los nuevos avances en los dispositivos IoT (Internet of Things, Internet de las Cosas), el estudio advierte que a causa de la penetración prácticamente universal de los smartphones cada persona tendrá a la mano un sofisticado dispositivo para obtener datos, no solo a través de texto, que solía ser la lingua franca de la computación, sino a través de fotos y audio. En cuanto al audio, Amazon dio un importante paso con su dispositivo Alexa, que coloca a las interfaces de sonido fuera del contexto del teléfono, como un asistente más asociado a un lugar que a una persona. A través de lmachine learning, puede identificarse con mucha precisión qué tipo de imágenes se intercambian, como ya está haciendo Google. Pero Snapchat, de acuerdo al estudio de IPG, es la compañía que ha sabido aprovechar mejor el uso de las cámaras en los dispositivos móviles, con su nuevo hardware Spectacles, unos lentes que podrán identificar automáticamente en qué lugar está el usuario y qué puede hacer, brindándole a la compañía datos del contexto en que los usuarios se mueven y qué les interesa. Esta es una muestra más de la potencialidad de la realidad aumentada, que junto con la realidad virtual son el futuro de los medios, de acuerdo a IPG Media Lab.
El estudio hace hincapié en la importancia de los datos en la capitalización de estas nuevas interfaces. Especialmente relevante es la pregunta acerca de qué información de los consumidores permitirá ofrecer una experiencia más personalizada. Para responder adecuadamente es necesario, de acuerdo a IPG, crear experiencias auténticas que satisfagan una necesidad real y proteger los datos de los usuarios, de lo contrario se desperdiciarán recursos.


Cultura global
Como en el caso de la Appified TV, todos los medios tienden a ser ofrecidos a través de software, en desmedro de los dispositivos analógicos. Si esa “app-ification” de los medios permite la rápida adaptación a las interfaces avanzadas, la combinación de ambas impulsará grandes cambios en los medios y la atención de los consumidores.
En contraste con los medios tradicionales, que están limitados por cuestiones de licenciamiento de una era anterior a internet (por lo que asumen que los consumidores no tienen manera de acceder a contenidos de otro país), las app stores son globales por definición, permitiendo que los modelos de negocios se basen esa dinámica. Netflix se convirtió en la compañía que con mayor éxito aprovechó ese nuevo escenario, pero Amazon, YouTube, Facebook y Snapchat no están muy lejos de alcanzarlo. Estos cambios pueden multiplicar exponencialmente las audiencias globales, pero también hacen que los contenidos creados en cada plataforma comiencen a parecerse entre sí sin tanta importancia de las fronteras nacionales. La serie de Netflix Sense8, por ejemplo, intentó (para muchos infructuosamente) dar un paso en la construcción de historias locales de todo el mundo, con el objetivo de impactar en muchas culturas a la vez.
Si esta es la tendencia a un nivel global y masivo, el nuevo escenario permitirá también que muchas más plataformas puedan crear negocios sostenibles sin necesidad de tener una escala como la de Facebook o YouTube. Este es el caso de Twitch y Musical.ly, que operan a una escala mucho menor, pero que sin embargo puede superar a muchos canales de cable en términos de visualización y tiempo dedicado a la plataforma. La creación de plataformas en esa escala es un terreno que marcas como Red Bull ya están explorando desde hace años.

Inteligencia Aumentada
Tanto la cultura global como las Advanced Interfaces están sustentadas en “cloud services” y una nueva generación de machine learning, que hace posible a las marcas rastrear el comportamiento de los usuarios y personalizar su experiencia a escala masiva.
Las primeras herramientas de IA básica para la interacción de las marcas con los consumidores fueron los chatbots y las interfaces conversacionales, popularizadas el año pasado. De acuerdo al estudio de IPG Media Lab, estas herramientas serán disruptivas para los canales de paid search y social media. Los actuales productos publicitarios de Google y Facebook se basan en mostrar a los usuarios listas de contenidos, mientras las dinámicas de mercado están haciendo que el nuevo modelo en el que las IA proporcionan sólo una respuesta a las búsquedas de los usuarios. Los anunciantes podrán pagar para ser esa respuesta, pero no está claro si será posible algún grado de optimización para aparecer de manera orgánica.
Gran parte del procesamiento de estos datos tendrá lugar “en la nube”, pero vendrá de fuentes muy dispares, entre las que se cuentan las Advanced Interfaces. Los nuevos dispositivos, como los Spectacles de Snapchat, permitirán obtener datos en tiempo real que proveerán conocimiento del contexto y, para la IA, un conocimiento más amplio del mundo y la gente que lo habita, tanto a nivel público, semi-privado (como los lugares de trabajo) o extremadamente íntimo. Los datos de tipo “personal-yet-public” (personales pero también públicos), la información que cualquier observador casual puede aportar desde cualquier lugar del mundo, serán los más difíciles de capturar.
El estudio destaca, tanto en este como en los demás casos, que cualquier marca que le pida a los usuarios datos de su contexto para mejorar su targeting y su personalización deberá ofrecer un valor claro a cambio. Este aporte no tiene que darse en el mismo canal o momento, sino que la táctica más prudente para las marcas puede ser dar grandes beneficios en un canal, para acceder a datos de un canal diferente.

http://www.adlatina.com/medios/de-lo-global-lo-local-de-lo-masivo-lo-personalizado

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