Ana Jarnovic, Harvard Business Review
El lanzamiento de Pokémon Go fue un gran éxito tanto para la industria de los videojuegos como para la realidad aumentada (RA). Tras su estreno en julio de 2016, el juego alcanzó su mayor número de usuarios en agosto con 45 millones de personas. Aunque Niantic, la empresa estadounidense que lo desarrolló, no ha sido capaz de mantener niveles tan altos de participación (el juego cuenta hoy con 30 millones de usuarios), el fenómeno demostró el potencial de la RA para convertirse en un fenómeno de masas. ¿Qué ha contribuido al creciente éxito de la RA?
Complejos avances tecnológicos aparte -los dispositivos móviles ya son capaces de ejecutar el software y los sistemas de rastreo de la RA-, otros tres elementos más han permitido la adopción masiva de las apps de RA: 1) contenidos repletos de significado, 2) una interacción convincente y realista entre lo virtual y el entorno físico y 3) un valor único que va más allá de lo que proporcionan otras tecnologías.
Pokémon Go cumple todos estos objetivos, y ofrece unas útiles indicaciones para el diseño de futuros juegos de RA. Pero también tiene implicaciones para áreas que están fuera del sector del entretenimiento, como el marketing, la moda, el turismo y la venta al por menor donde las apps comerciales de RA siguen creciendo en número y popularidad. Esta presencia cada vez mayor de la realidad aumentada es el resultado de un largo camino de desarrollo repleto de aciertos y fracasos. Entender esa cronología es crucial, ya que señala el valor que la RA puede aportar en diferentes entornos.
Fase 1: Los primeros esfuerzos para captar la atención pública.
La primera tecnología de RA fue desarrollada en 1968 en la Universidad de Harvard (EEUU) cuando el informático Ivan Sutherland (llamado el "padre de la computación gráfica") creó un sistema de RA que se portaba en la cabeza. Durante las siguientes décadas, laboratorios universitarios, empresas y agencias nacionales de investigación siguieron mejorando la RA para dispositivos portables y pantallas digitales. Estos primeros sistemas superponían información virtual sobre el entorno físico (por ejemplo, añadir datos geolocalizados sobre un terreno) y permitieron simulaciones utilizadas para la aviación y fines militares e industriales.
La primera aplicación comercial de RA se creó en 2008. Fue desarrollada con fines publicitarios por varias agencias alemanas en Múnich (Alemania). Diseñaron un anuncio para revista impresa de un modelo BMW Mini que, cuando se sujetaba delante de la cámara de un ordenador, también aparecía en la pantalla. Al conectar el modelo virtual con marcadores en el anuncio impreso, el usuario era capaz de controlar el coche en pantalla y desplazarlo para verlo desde distintos ángulos simplemente al manipular la hoja de papel. La aplicación fue de las primeras campañas de marketing que permitió la interacción con un modelo digital en tiempo real.
Otras marcas empezaron a adoptar también la idea de mostrar contenidos en una pantalla y permitir a los consumidores interactuar con ellos a través de marcadores físicos de rastreo. Empezamos a ver versiones cada vez más avanzadas de marcas como National Geographic, que en 2011 mostró especies de animales raras o extinguidas como si atravesaran un centro comercial; Coca-Cola también simuló en 2013 problemas climáticos como el deshielo; y Disney en 2011, trajo a sus famosos personajes de dibujos animados hasta Times Square (Nueva York, EEUU) para que interactuaran con los transeúntes a través de una pantalla gigante.
En cada uno de estos ejemplos, la realidad aumentada se utilizó para captar nuevos clientes en eventos o espacios públicos. Son ejemplos que requieren una inversión considerable y no siempre son escalables, pero aún las podemos encontrar hoy. Skoda, por ejemplo, ejecutó una campaña en 2015 en la que colocó un espejo con RA en la estación de tren de Victoria en Londres (Reino Unido). El objetivo era que la gente que pasara por la calle personalizara un coche y después verse conduciéndolo en una gran pantalla.
Fase 2: Probar los productos en casa.
Simular productos digitales, de modo que interactúen con nuestros movimientos en tiempo real y a través de modelos impresos, fue un enfoque bastante popular para la RA a principios de esta década, sobre todo con relojes y joyas. Permitía a los usuarios "probarse" un producto desde casa. Incluso el Apple Watch estuvo disponible para una prueba virtual similar. Sin embargo, la tarea de imprimir y cortar una maqueta o réplica en papel para que encajase en el dedo o la muñeca del usuario siempre ha sido algo tosco y que requiere un esfuerzo por parte del consumidor.
Unas apps mucho más exitosas son las que ofrecen una experiencia más fluida. Es el caso de las empresas de maquillaje: probarse los productos virtualmente gracias al reconocimiento instantáneo del rostro ha sido uno de los casos de RA en el ámbito comercial más exitosos hasta ahora. Los predecesores de esta tecnología eran las páginas web que superponían el maquillaje sobre una foto o avatar. Pero los espejos de RA, desarrollados por agencias como Holition, ModiFace y Total Immersion, han permitido a los clientes superponer el maquillaje sobre ellos mismos en tiempo real. La tecnología subyacente es altamente sofisticada, ya que requiere adaptar el maquillaje virtual a las facciones de cada persona. Para personalizar el contenido aumentado –y lograr que parezca real– el software emplea tecnología de modelado en 2D y avanzadas técnicas de reconocimiento facial. El efecto proporciona un valor añadido obvio: no sólo ofrece una manera más cómoda y divertida de probarse maquillaje, también permite a los consumidores conocer estilos que no habrían sido capaces de aplicarse ellos mismos o que no se les hubiesen ocurrido. Eso no se consigue solo con subir una foto a una app.
La tecnología sigue avanzando. La agencia de Londres especializada en realidad aumentada Holition y la agencia Coty lanzaron hace poco una app de RA para la empresa de maquillaje Rimmel. La aplicación permite escanear el maquillaje de otra persona o de una imagen y probarlo inmediatamente después en el rostro del usuario o usuaria. Lleva la experiencia crear y descubrir looks a un nuevo nivel. No sorprende que la industria de la moda esté promocionado este tipo de teconología y destacando su practicidad. La valoración de los consumidores para este tipo de apps de RA tampoco deja de crecer.
Fase 3: Un abanico más amplio de usos.
Además de probarse objetos virtualmente, un buen grupo de investigaciones demuestra que la RA también puede resultar increíblemente útil para explorar aspectos culturales, históricos y geográficos de un lugar determinado. La mecánica es sencilla. Normalmente basta con que el usuario apunte su dispositivo móvil hacia un objeto o lugar para ver la información sobreimpresa en la pantalla.
Las apps desarrolladas para propósitos turísticos empezaron a expandirse durante la década de 2000, pero en un principio se crearon sobre todo en laboratorios universitarios. Sólo han empezado a utilizarse de manera más amplia en los últimos años y gracias a los avances tecnológicos y una mejor comprensión de la experiencia del consumidor. Por ejemplo, el Museo de Londres tiene una app que muestra el aspecto que tenía en el pasado la calle londinense en la que se encuentre el usuario: sólo hay que enfocarla con la cámara del móvil para que aparezca la versión aumentada en pantalla. De forma parecida, las apps diseñadas para los museos permiten a los visitantes ampliar la información sobre obras famosas en tiempo real con una descripción sobreimpresa en la pantalla del teléfono. También existe Google Translate, que permite traducir instantáneamente un texto al enfocarlo con la cámara, tanto si es de una señal como de otra parte. Y Google Sky Map puede ayudar a identificar las estrellas y planetas con solo apuntar la cámara del móvil hacia el cielo.
La investigación que realicé en colaboración con las profesoras de la Universidad Colegio de Londres Yvonne Rogers y Ana Moutinho y la Ópera Nacional de Inglaterra sugiere que las apps de RA podrían representar un gran apoyo para las instituciones culturales. Analizamos la manera en que tanto cantantes de ópera como maquilladores podrían incorporar la tecnología. Un espejo de realidad aumentada asistió a los cantantes mientras se metían en el personaje y construían sus papeles. Los maquilladores lo utilizaron como herramienta para crear y perfilar el aspecto de cada personaje. Además, cada persona del público también podía interactuar con la tecnología y ver el aspecto que tendría si fuera uno de los personajes de ópera.
Cada uno de estos ejemplos demuestra cómo la RA ha evolucionado de distintas formas para complementar y transformar la manera en que los usarios interactúan con los productos y su entorno. Seguirá haciéndolo mientras la gente espere más de ella. Una reciente investigación que realicé con el investigador de la Universidad Goldsmith de Londres Chris Brauer exploró cómo esta nueva generación de tecnologías digitales está cambiando las experiencias de los consumidores. Internet de las cosas y los dispositivos portables han provocado que los consumidores busquen soluciones cada vez más personalizadas así como un acceso inmediato a datos personales detallados. La realidad aumentada está incrementando el apetito de los consumidores por visualizaciones de contenidos cada vez más interesantes y creativas.
Sin embargo, nuestras investigaciones también demuestran que a pesar del uso creciente de esta tecnología, los consumidores aún no anhelan la digitalización robótica de su vida diaria. Más bien quieren tecnologías que se integren con fluidez en sus actividades. Esperan que su experiencia digital sea más humana y empática, que esté llena de contenido emotivo para sorprenderles con acontecimientos fortuitos, que permita la reciprocidad y la interactividad y que se pueda adaptar y personalizar. A medida que diseñadores y comerciantes sigan creando nuevas experiencias de RA, se volverá fundamental adquirir un mejor entendimiento de qué áreas de la vida humana podrán aumentarse visualmente.
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