Por Mónica Garzón Ramírez
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Sampling, la idea que revoluciona la industria de la belleza
Si bien desde hace más de seis años existe, en el mercado de belleza, la cultura del sampling ( es decir, dar muestras gratis por la compra de un producto o incluso dar cajas con productos que pueden ser parte habitual de la rutina del cliente), en el e-commerce se quiere continuar e innovar con esta práctica de una manera más customizada y personalizada, ajustándose y anticipándose a los deseos del cliente.
Y Amazon, plataforma que en los últimos años ha creado productos para ofrecer experiencias únicas en estilo de vida, lanza su nueva plataforma, Amazon Product Sampling, que da la oportunidad a los clientes de poder probar productos con la facilidad de recibir una muestra gratis de marcas nuevas y establecidas. Las muestras tienen toda la información sobre el programa. Este, por supuesto, es completamente gratis y no hay obligación de comprar o revisar el producto.
¿Quién puede usarlo? Cualquier persona que tenga una cuenta en Amazon.com puede disfrutar del programa. El tipo de muestras que se envían incluyen productos para mascotas, productos comestibles, productos de belleza, productos de salón y bienestar, y productos para el hogar.
Las muestras son enviadas a la medida de los gustos de los usuarios con la ayuda de su historial de compras y estas forman parte de una asociación entre Amazon y marcas selectas que les permite a las marcas enviar muestras gratuitas a los usuarios, con la esperanza de que generen más compras.
Y sobre esto, y lo que viene en el mercado y futuro de la belleza, nos habló Maxime D'Haussey CEO LATAM de Arcade Beauty.
¿Cómo hace una industria tan competida como lo es la belleza, para reinventarse?
Toda industria tiene que mantenerse al tanto de los nuevos ‘trends’ y estar siempre un paso adelante. Constantemente tienen que estar sacando productos que van con la demanda del consumidor, buscando ‘influencers’ o alianzas con otras marcas para poder sacar al mercado el producto.
Desde 2010 hemos tenido ya empresas que se han dedicado al sampling. De hecho, el maquillaje coreano es el último en adherirse a la corriente, ¿qué cambia con el e-commerce?
Amazon lanzó recientemente sus propios productos cosméticos de marca de bajo presupuesto, bajo la línea find y también anunció que ofrecerá muestras de belleza a los miembros Prime de Europa. Como veterano de la industria cosmética, puedo decirle una cosa sobre cómo Amazon entra en el mundo de la belleza: este movimiento es disruptivo.
Amazon está utilizando sus datos sobre los hábitos de sus clientes para enviar muestras de nuevos productos a los consumidores. Al hacer esto, casi se asegura de que las muestras queden en manos de los clientes correctos, lo que ayuda a impulsar el conocimiento y la conversión del producto.
¿Cuál es el elemento innovador en este sistema?
El sampling ha revolucionado la industria de la belleza de maneras increíbles. Según la encuesta anual sobre apariciones personales de Euromonitor International, las muestras gratuitas fueron la cuarta influencia más importante en la compra de productos de belleza en las categorías de belleza más importantes. Estudios adicionales también han demostrado que el 35% de los clientes que prueban una muestra comprarán el producto que han probado en el mismo viaje de compras.
¿Cuáles son las ventajas que tiene Amazon ante competidores enormes que ofrecen sampling con sus productos?
Cuando se trata de ventas en línea, Amazon ya supera a Sephora y Ulta y es solo una cuestión de tiempo hasta que sus propias marcas comiencen a reemplazar los productos de belleza de las grandes marcas.
¿Recuerdas cuando Amazon anunció que bajaría los precios en Whole Foods? Las cadenas de supermercados perdieron casi $12 mil millones en capitalización de mercado en un solo día. Cuando Amazon compartió su visión en 2018 para un servicio de atención médica independiente, el valor de mercado de las 10 acciones de farmacia y de seguros de salud más grandes que se cotizan en bolsa cayó en una cantidad combinada de $ 30 mil millones. Lo digo para decir esto: cuando Amazon ataca, al 100% interrumpe la nueva industria a la que ingresa. Entonces, marcas de belleza, es hora de prestar más atención.
¿Qué es lo que busca la mujer al comprar por e-commerce y cómo creen que van a mejorar, en otros aspectos, su experiencia de compra?
La mujer tiende a querer probarse las cosas, ver como se ve o como se siente. Al comprar en línea esto se convierte en un desafío, especialmente si quiere probarse como le queda en su piel o experimentar el producto. El sampling facilita la compra, ya que el consumidor no tiene que ir a la tienda o perder tiempo. Con solo un clic puede probar su producto y comprarlo en línea, mejorando la experiencia y ahorrándole el proceso.
¿Cuáles son las innovaciones tecnológicas para este 2019? Hemos visto realidad aumentada, por ejemplo, diagnósticos de piel, pero en cuestiones de fórmula, ¿qué sigue?
Creo que las fórmulas serán cada día más ecológicas, utilizando ingredientes naturales que se cultivan de manera sostenible, respetando toda la cadena de producción desde los agricultores hasta los consumidores finales. Las marcas globales están mostrando cada vez más interés en estos mercados “naturales”, ya que las marcas más pequeñas e independientes han demostrado que el modelo de negocio es sostenible y atractivo para los consumidores, principalmente los más jóvenes, pero no solamente ellos.
¿Cómo ha cambiado la mujer a la que se dirigen las marcas de belleza?
La mujer no ha cambiado mucho en lo que está buscando al usar productos para el cuidado de la piel o maquillaje: proteger su piel, comodidad, lindos colores… Pero la nueva generación está conectada las 24 horas del día y 7 días a la semana, siempre buscando consejos nuevos, buenas ofertas y productos innovadores.
¡Los ‘influencers’ están haciendo muy bien su trabajo! Por eso creo que los consumidores son menos fieles y están más dispuestos a intentar diferentes marcas de productos. También están muchos más preocupados por el medio ambiente y pueden desear un menor número de artículos en sus baños y productos que cubran o traten muchas situaciones, por ejemplo, una base que pueda nutrir, hidratar y proteger la piel. En otras palabras, un producto de maquillaje que también cuide la piel.
¿Cómo es la consumidora actual?, ¿es fiel?
Debido a la gran cantidad de información disponible y campañas mucho más específicas, es probable que ella sea menos fiel. Pero esta no es la única razón. Las marcas están lanzando muchos productos nuevos e innovadores cada año o cada temporada, y algunos de ellos tienen un ciclo de vida corto y pronto desaparecen de los estantes, lo que obliga a nuestro consumidor a buscar soluciones alternas.
También creo que la fidelidad depende de las necesidades reales. Si tienes una piel muy sensible, una vez que hayas encontrado el producto correcto, entonces estarás con él el mayor tiempo posible. Como conclusión, creo que de alguna manera todos somos fieles a algunas marcas y productos, pero también tenemos mucha curiosidad por las nuevas empresas y probamos lo que es nuevo y atractivo.
Según las cifras, los hombres consumen menos perfumes y cosmética, pero son más selectivos que las mujeres, ¿el siguiente paso sería aumentar ese consumo selectivo?
El mercado de los hombres ha sido, durante muchos años, considerado como un crecimiento para la industria de la belleza. El crecimiento no apareció de un día a otro, tomó mucho tiempo para llegar a lo que es ahora. Creo que es más un cambio en la mentalidad y la cultura que un simple efecto de la moda.
¿Qué se debe hacer para aumentar el consumo selectivo? Honestamente, no lo sé. El desafío de la marca es imaginar y comprender sus necesidades de los consumidores. Pero estoy bastante seguro de que después de los productos para el cuidado de la piel, el maquillaje será el próximo paso para el mercado masculino. Tomará algunos años, pero se convertirá en algo habitual y cada vez menos exclusivo.
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