Especialistas en marketing digital se reunieron en el principal congreso de publicidad interactiva de Uruguay para hablar de un cambio de paradigma a partir de Internet y de la necesidad de incorporar alma a la tecnología.
Guillermo Losa
Daniel Solana, director de Doubleyou
La transformación de la publicidad no está en el debate entre lo online y lo offline”, sino en “un cambio paradigma”, opinó el publicista y director de la agencia española Doubleyou, Daniel Solana, en el IAB Forum, el principal congreso de publicidad interactiva de Uruguay, organizado por el Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), el pasado martes 14 de octubre.
El especialista resaltó que se pasó de la publicidad a la “pospublicidad”, lo que definió como una nueva forma de hacer marketing que nace “por culpa” de lo digital. Solana se define a sí mismo como un revolucionario que quiere ponerle fin al viejo paradigma de la publicidad. La agencia que dirige es referente en marketing digital, área que está en el centro de su oferta desde 1997.
“(En Doubleyou) hacemos muchas cosas que no son publicidad, porque no queremos ser ese contenido invasivo”, dijo el especialista. Para explicar su punto, Solana apuntó que si bien un banner en un sitio web es publicidad digital, responde a la forma tradicional, porque es intrusiva, utiliza la audiencia del medio en el que pauta y se limita al formato en el que se trasmite.
En cambio la nueva publicidad es aquella que genera interés, se convierte en noticia, genera su propio público, y es vista como un contenido relevante para los consumidores.
“La nueva publicidad, o ‘pospublicidad’, no lanza un mensaje al target, sino que espera que el público llegue a él”, aseguró Solanas. El especialista agregó que tampoco debería hablarse de target en términos socioeconómicos o etarios, sino de “personas”, ya que con la segmentación que permite internet esa información pierde relevancia.
“La nueva publicidad es liquida y no 360”, esto quiere decir que, en vez de reproducir el mismo mensaje en varios medios, la idea “fluye” naturalmente entre ellos y no puede asignarse a ninguno en específico.
Para el publicista español las agencias pueden planificar sus cuentas anualmente, pero también deben reaccionar cuando se produce un acontecimiento, al igual que lo hace la sociedad.
Solanas explicó que se debe generar una conversación con los consumidores, razón por la que el concepto de “impactos”, se abandona en la nueva publicidad. Esta “conversación” genera mayor participación en la gente que se apropia de los anuncios, agregó Solanas.
Magia y Tecnología
British Airways hizo una pieza de vía pública en la que una pantalla muestra a un niño que, cuando un avión pasa por encima del cartel, señala la aeronave y da información sobre el vuelo.
Herramientas de vigilancia que siguen a la aeronave permiten que este cartel interactúe con los aviones con solo pasar por el sitio, un efecto que parece magia, pero es tecnología
Para el ex director creativo para América del Norte de JWT, Jeff Mark Benjamin, “muchas marcas tratan de agregar más tecnología a las campañas, pero lo que en realidad busca la gente es magia”. Por eso, para el especialista, lo importante es que la tecnología funcione de tal forma que parezca magia.
“Durante bastante tiempo hemos oído que internet es una plataforma y que tenemos que hacer publicidad en ella, pero yo creo que existe una nueva plataforma: la de los momentos cotidianos de la vida” contó el publicista. Campañas como la del cartel de British Airways generan una experiencia que aprovecha esta nueva plataforma, opinó Benjamin.
El publicista estadounidense opina que “no basta con que los consumidores sean espectadores, hay que hacer que se comprometan y participen en la historia de la marca”.
Por eso Benjamin recomienda que los publicistas utilicen las redes sociales, incluso aquellas que no les gusten, porque solo así pueden entender cómo funcionan.
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