Julio Sola, responsable de expansión y socio en Blippar

"La publicidad online tiene dos problemas: cuando se reduce al banner o cuando se sacrifica la utilidad del proyecto por una creatividad arriesgada"




Londres, Nueva York, San Francisco, Chicago, Los Ángeles, Tokyo, Estambul y ahora Madrid, son ciudades que se han convertido en el escenario de la tecnología Blippar. Julio Sola, responsable de expansión y socio en esta compañía, asistió a Pure Mobile y habló a los asistentes sobre la revolución de la realidad aumentada.

Blippar lleva un año y un mes en funcionamiento en territorio español, y desde DB News hemos querido profundizar con ellos sobre la evolución de la publicidad en sus distintos formatos, desde el código QR, pasando por el pre-roll y terminando con el banner. Sola, ex-economista, aboga por formatos que ofrezcan una experiencia al usuario, dando carpetazo a las mediciones en pos de un nuevo concepto publicitario.

También nos habla de las aplicaciones móviles y de cómo han logrado que una app destinada a proyectar publicidad tenga un 60% de usuarios activos en sus descargas y que grandes marcas como Pepsi le dediquen hasta un tercio de sus latas para motivar su descarga. ¿Es posible que hayan dado con la fórmula perfecta de branded content?

DBNews- ¿Qué hace un financiero en el mundo digital?

J.S- Me dedicaba a algo que ya no me llenaba, así que busqué sectores de crecimiento y encontré un nicho de mercado muy interesante que no estaban cubriendo ni agencias de medios o publicitarias ni empresas tecnológicas, la realidad aumentada. No iba demasiado mal encaminado porque en dos años nos ha ido bastante bien.

DBNews- Blippar, ¿es la evolución de los códigos QR?

J.S- No lo considero así, es totalmente distinto. El código QR se crea inicialmente para dar soporte logístico; fue Toyota la empresa que lo inventó para una labor de tracking.

En un momento determinado se vió la posibilidad de utilizarlo como puente entre el on y el off, redirigiendo a los usuarios a contenidos limitados, como una url o un número de teléfono. Además, las marcas suelen implementarlo de manera equivocada. Por eso la experiencia resulta muy pobre comparada con la realidad aumentada.

DBNews- ¿Cuál es la clave del éxito de Blippar?

J.S- Hay dos variables fundamentales para el éxito de una acción: el contenido y la forma de comunicarlo. Es imprescindible conocer a tu cliente para ofrecerle los contenidos que está demandando. Muchas marcas ya lo generan, pero no logran transmitirlo a su públicoporque no interactúan con ellos.

El mundo está cambiando, en unos años será habitual ver a los usuarios conectados a susGoogle Glass o a cualquier otro wearable. Nosotros ya ofrecemos un nuevo canal que trae la realidad aumentada al presente y logra esa interacción que las marcas necesitan. Si las marcas no se adaptan a este nuevo paradigma, corren el riesgo de quedarobsoletas. Por eso nuestro objetivo es que el mundo sea blippable.

DBNews- Hace poco decías que “Si la gente utiliza Google para buscar contenidos, ¿por qué no van a utilizar Blippar para realidad aumentada?” ¿Os veis con la capacidad de conseguirlo?

J.S- A día de hoy somos número uno a nivel mundial. De los cuatro competidores que existían, acabamos de adquirir Layar el junio pasado. Su aplicación, con gran número de descargas, estaba más enfocada al usuario final, mientras que Blippar enfoca la interacción a las principales marcas a través de un contenido muy exclusivo. Con la unión queremos conseguir la combinación perfecta para dar servicio a todo el mercado.

DBNews- ¿Se está consiguiendo implantar la realidad aumentada en España o todavía queda recorrido?

J.S- España es un mercado curioso, cuando nos da por algo, nos da de forma salvaje. El caso de Line es un buen ejemplo, una aplicación con origen japonés que encuentra en España su segundo mercado.

En cuanto a Blippar, estamos en plena fase de evangelización. Venimos de obtener cifras récord a nivel internacional, y ahora es necesario transmitir las ventajas de la realidad aumentada a los medios de comunicación, agencias, grandes clientes…

En tan sólo un año y un mes hemos experimentado un crecimiento espectacular. De hecho, cada 6 meses multiplicamos por 1,5 la base de usuarios.

DBNews- ¿Cómo os posicionáis ante el reto de la omnicanalidad? ¿Van todos los canales hacia la realidad aumentada?

J.S- Blippar es un nuevo canal que utiliza diferentes touchpoints. La experiencia puede llegar a través de una creatividad adaptada a revistas, puntos de venta, mupis, mailings… ¡o incluso el mismo producto!

El producto es, en la mayoría de los casos, la mejor publicidad. Por eso invertir en la customización del mismo se hace fundamental. Coca Cola ha identificado esta necesidad y ya utiliza códigos QR en sus latas, pero ahora es necesario trabajar en la experienciaque se le está ofreciendo al usuario, como ya hacen en países como UK, USA, Holanda... La última campaña de Pepsi nos nombra en el call-to-action, que ocupa un tercio de la lata. Lo hacen porque reconocen el valor que tiene esa interacción con su marca.

DBNews- También has dicho que si la gente sigue pensando en clics se van a quedar atrás. ¿Es un ataque al banner?

J.S- Muchas veces nos ofrecen campañas de pago por descarga, pero opinamos que todasnuestras descargas tienen que ser absolutamente naturales, ya que vienen generadas por la motivación del usuario. Un dato interesante es que más del 60% de las descargas que tenemos son usuarios activos. La gente que se lo ha descargado es porque ya ha valorado el uso de nuestra aplicación y quiere seguir buscando contenido blippable, todo esto sin presión publicitaria. No sirve de nada conseguir por CPM un millón de descargas si al día siguiente el uso ha bajado.

La publicidad cuenta con dos problemas, cuando se reduce al banner o cuando el creativo de turno hace una locura sin plantearse la utilidad del proyecto. En un caso, en vez de innovar estás vendiendo una idea de locos. En el otro, estás vendiendo un formato de más de 20 años de antigüedad, pero en una pantalla más pequeña y más incómoda para el usuario.

En cuanto a la tendencia del branded content, nuestra plataforma muestra la imagen de marca a la vez que el usuario experimenta con contenidos de valor, sin introducir segundos de publicidad forzada, como los 20 segundos de un pre-roll. Hay que tener en cuenta más al usuario que todos esos CRPs, interacciones, clics, etc. En algunas campañas tendrá su sentido, pero es impensable para Blippar o para cualquier otra iniciativa que requiera este tipo de experiencia.