Un espejo que libera de la fatigosa tarea de probarse la ropa, o anteojos digitales que publican en las redes sociales qué estamos comprando en el mismo instante dan un indicio de cómo compraremos en el futuro.
- por: Macarena Sánchez
“¿Cuando van al supermercado se han dado cuenta de que los carritos nunca van rectos? ¿Saben por qué? Están trucados todos, para obligarnos a liberar una mano (con la que vamos a colocar las cosas dentro) y, por otro lado, a no ir rápido en las filas. Al moverse nos obligan a ir haciendo ‘eses’, con lo cual vemos los dos lados del pasillo. Eso mismo, de una forma un poco menos brutal, hacemos los visual merchandiser, creamos puntos de atención para que la gente vaya circulando por donde queremos e intentar hacer que vea el máximo de nuestra tienda; hay que animar esa presentación, crear espacios muy definidos, que el cliente, igual que un escaparate, entienda y se pueda dirigir a ellos”. Es Pilar Escolano quien relata estas experiencias durante el seminario “Diseño de Vitrinas Exitosas con Efecto Vendedor”, organizado por Transbank y la Escuela de Diseño del Duoc UC, en el contexto del concurso de vitrinas y fachadas de navidad de la administradora de tarjetas. La experta española, que ha estado a cargo del visual de marcas como Vitra, Corte Fiel y cursos en IED y a Escuela Madrileña de Decoración, dictó este para inspirar tanto a alumnos como a dueños de tiendas en el arte del escaparate. Una ventana al mundo de las compras que ha pasado y vive grandes transformaciones de la mano de la última tecnología.
¿Cómo cambió la forma de comprar de la gente con la aparición de las grandes vitrinas? Yo creo que el punto de inflexión fue en 1852, cuando Aristide Boucicaut creó el primer gran almacén, Le Bon Marché. Lo que hizo es la ruptura total del mostrador y hacer que el producto busque a la gente. También liberó mucho a la mujer, porque podía moverse dentro de los grandes almacenes sola. A partir de ahí vino Selfridges, un montón de grandes almacenes, gracias también a la fabricación de cristales de mayor tamaño con la revolución industrial y la electricidad, porque antes había solo iluminación de velas. Fue Selfridges el que lanzó el primer escaparate encendido durante la noche para que la gente al salir del teatro lo viera y se acordara que podía comprar ahí. Han hecho una serie fantástica (Mr. Selfridges) ¡Era un personaje!
¿Y respecto a las tiendas de decoración, de muebles? La decoración va por delante de la moda. Lo que propone -como el vintage o la reutilización- aparece antes que en la moda. Yo trabajo para Vitra. Una tendencia es crear ambientes reales, tiene que parecer que alguien se acaba de levantar de ese momento y crear ese personaje. En Vitra House, por ejemplo, son ambientes completamente locos y diferenciados. Puede ser la casa de una vieja loca con gatos, o la casa de una familia con 5 niños y todo son productos Vitra. Es fundamental dotarlo de personalidad, que haya una manta caída, una taza de café, un libro abierto, que estemos entrando en el mundo de esa persona.
Aún estamos gozando del verano cuando las vitrinas ponen los abrigos, o los uniformes escolares cuando los niños están disfrutando las vacaciones, ¿no es contraproducente? ¿Por qué se adelantan tanto? Porque se vende. En vacaciones tenemos tiempo, aprovechamos comprar las cosas que luego sabemos no podremos, por mucho que nos pese y nos moleste y nos recuerde que van a acabar nuestras vacaciones. Cuando trabajaba en Promote, las tiendas en Las Islas Canarias, en agosto, la época de más calor, vendíamos más abrigos que en ninguna otra tienda de España, porque los turistas se pertrechaban ya de los abrigos que iban a necesitar el resto del año.
¿Qué nuevos inventos, tecnología, se está usando? ¿Las locuras nuevas? Me hace mucha gracia, cuando hemos enseñado el video de Minority Report (la película), se supone que era el año 2020 o más, en el que en el futuro nos iban a leer la cara, pues ya está aquí: un maniquí con una cámara en el ojo que lee tus rasgos, de hecho en las redes sociales te identifican porque leen tus rasgos ¿no? Pues exactamente es el mismo sistema, puede identificarte si eres cliente porque ya tienen tu ficha y una fotografía, por lo cual te saluda: “Buenos días Macarena”, te dice: “Hace un mes que no vienes, Macarena, nos alegra volver a verte”. Puede llegar a ese punto, pero claro, es muy peligroso por la sensación de persecución, entonces las redes sociales se han replegado mucho. Hay un video muy interesante, donde una persona hace como de gurú y le empieza a decir a la chica: “Porque tú estás con dos chicos a la vez, tu nombre es no sé cuánto, tu número de la seguridad social es tanto”. ¿Cómo lo sabe? Entonces caen unas cortinas y hay tres chicos con ordenadores que solo a través de las redes sociales y de Google tienen todos esos datos en su mano, ¿hasta qué punto puede manipularnos? Estamos en la red ya, y es imposible salirse de ahí.
Mencionaste otros aparatos...
El espejo Kinetick, aromas que se activan al pasar por un soporte magnético giratorio, impresiones con láser que dibujan en los productos, Google glass -que es lo más, ahora mismo- y las pantallas táctiles que pueden estar conectadas al stock de la tienda para poder comprar, hacerse fotografías con el producto, ver en qué tienda hay, elegir el color, etc., son otras novedades.
¿Y Google glass? (En el video que vimos) con Google glass va al súper, tiene la lista de compra anotada (en el visor) y según va comprando, van desapareciendo de la lista. Le ofrece una oferta, le sugiere una salsa y un postre, hasta le dice cuando le caduca la leche y que a su amiga de Facebook le encanta ese postre, donde está el pasillo de vinos, le sugiere el mejor para esa carne. No tiene que pagar, se le carga en la cuenta. ¿Da miedo?
Con los ejemplos que mostraste uno parece un animal de compra de laboratorio en un laberinto superestudiado… Bueno, siempre hemos sido manipulados, no es nuevo, desde la época egipcia cuando el vendedor de naranjas las mostraba en un cucurucho para que fueran mucho más jugosas, ya estábamos manipulando la sensación del cliente respecto al producto. La forma en que ponemos un cartel de precio, cómo lo escribimos, cómo entregamos el paquete de regalo al cliente, forma parte de una especie de ceremonia de compra. ¿Qué pasa en la era digital?, que va a ser todo mucho más global, va a ser una compra holística, en la que intervienen muchos más factores: puedo estar comprando a la vez que lo comparto en las redes sociales, a la vez que le muestro a mi amigo que me está llamando lo que estoy comprando; eso está empezando, es real.
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