miércoles, 28 de enero de 2015

Apuntes sobre la crisis, nuevos escenarios y retos para el turismo alicantino

La crisis económica ha puesto de manifiesto la capacidad de adaptación de la oferta turística alicantina, con Benidorm a la cabeza, a circunstancias de mercado cambiantes





La oferta hotelera ha crecido desde 2007 un 5,1 por ciento hasta llegar a las 70.787 plazas, según la Agencia Valenciana.
La oferta hotelera ha crecido desde 2007 un 5,1 por ciento hasta llegar a las 70.787 plazas, según la Agencia Valenciana.. INFORAMACIÓN.
JOSEP ANTONI IVARS BAIDAL / FERNANDO VERA REBOLLO La crisis económica nos ha mostrado un elevado grado de arraigo del turismo en la sociedad europea y, en nuestro caso, la capacidad de adaptación de la oferta turística alicantina, con Benidorm a la cabeza, a unas circunstancias de mercado cambiantes. Es cierto que los efectos de la crisis en el turismo han sido menores que en otros sectores productivos, sobre todo en los destinos con mayor cuota de turismo internacional y, en un contexto económico aún sombrío, se vuelve a hablar de récord y de cifras históricas, no sin cierto triunfalismo en algunos ámbitos. Los datos provisionales del Ministerio de Industria, Energía y Turismo cuantifican en cerca de 65 millones las llegadas internacionales de turistas a España, la mayor afluencia turística registrada en nuestro país. Un flujo de visitantes que se traduce, según las estimaciones de Exceltur, en un crecimiento del PIB turístico del 2,9%, por encima del PIB general de la economía española (1,6%), que ha permitido generar empleo neto en todos los meses de 2014.
Sexto aeropuerto nacional
En la provincia de Alicante, otro indicador significativo lo encontramos en el movimiento registrado en el aeropuerto de Alicante-Elche que, en 2014, supera por primera vez en su historia los 10 millones de pasajeros, consolidándose como el sexto aeropuerto del país. En esta línea de registros favorables, Hosbec ha estimado una ocupación hotelera del 82,4%, la mejor desde 2002. Son buenas noticias para un sector demasiadas veces infravalorado desde el punto de vista económico y que permiten atisbar una lenta recuperación de los efectos de la recesión económica y el regreso a parámetros turísticos pre-crisis.
No obstante, la interpretación del impacto de la crisis económica en el turismo resulta compleja. Es cierto que la actividad turística ha sufrido menos que otros sectores productivos, en términos de demanda. Pero es complicado aislar las relaciones causa-efecto de los factores que inciden en su evolución y, sobre todo, distinguir los cambios coyunturales de aquellos que son de tipo estructural, es decir que están aquí para quedarse. Por ejemplo, cuáles hubieran sido los efectos de la crisis sin la inestabilidad sociopolítica del Norte de África; o si la economía colaborativa es una consecuencia de la crisis y desaparecerá con ella.
Si se analizan las principales magnitudes turísticas de oferta y demanda, mediante la comparación del escenario pre-crisis, tomando 2007 como referencia, respecto a la situación actual, se obtienen conclusiones interesantes. En este periodo, ha crecido la oferta turística de la provincia, con la excepción de las agencias de viajes, que se han reducido en un -17,6% en el periodo 2007-2013. No se aprecia, por tanto, un fuerte impacto de la crisis desde la perspectiva de la oferta, salvo para este tipo de empresas, cuya reducción está más relacionada con las transformaciones estructurales en la distribución turística; aunque, sin duda, agravadas por la coyuntura recesiva.
Según los datos de la Agencia Valenciana del Turismo, la oferta hotelera ha crecido un 5,1% hasta llegar a las 70.787 plazas; los campings un 19,8% (27.593 plazas); las casas rurales un 29% (1.927); y los apartamentos turísticos declarados han superado las 100.000 plazas en la provincia (101.337), con un crecimiento del 35%. En este último caso, se observa el creciente uso turístico del parque inmobiliario y un significativo aumento de los apartamentos registrados oficialmente como turísticos, aunque éstos suponen todavía un porcentaje escaso sobre el volumen total de los alquileres vacacionales.

El aeropuerto de Alicante-Elche superó en 2014, por primera vez en su historia, los 10 millones de pasajeros.
Alojamiento turístico
Desde la perspectiva de la demanda de alojamiento turístico, se producen diferencias significativas según el tipo de alojamiento. Sin embargo, la conclusión más evidente es la contracción de la demanda nacional, con la excepción de los campings. Las pernoctaciones han decrecido en los hoteles, aunque en 2014 es previsible que se vuelva a los niveles de 2007, mientras que en casas rurales los niveles de ocupación son muy bajos. Como indicador positivo, es interesante consignar el crecimiento de la demanda internacional en el alojamiento rural, si bien la cuota es todavía muy reducida sobre el total de las pernoctaciones (31%), cuyo incremento supone una gran oportunidad para el desarrollo de productos turísticos de interior. Por último, los campings han experimentado un crecimiento análogo desde el punto de vista de la oferta y la demanda; mientras que los apartamentos han sufrido la reducción del turismo nacional y el aumento del flujo internacional no ha llegado a equilibrar el acusado incremento de la oferta en el periodo considerado.
Por lo que respecta al empleo, se ha resentido en esta etapa ya que el personal empleado en establecimientos de alojamiento turístico, en la provincia de Alicante, ha descendido un 10,7% y las empresas han tenido que trabajar con precios muy ajustados. Sin embargo, se observa una tendencia positiva en la generación de empleo (los afiliados a la Seguridad Social en Turismo crecieron un 6,8% en el tercer trimestre de 2014) y en los ingresos por habitación disponible (RevPar hotelero), que ha pasado en la provincia de 33,74 euros en 2010 a 37,6 en 2013.
Sin duda, la demanda internacional ha atemperado los efectos de la crisis, en virtud de dinámicas que probablemente se mantendrán, como la depreciación del euro respecto a la libra esterlina y el dólar, o la reducción del precio del petróleo. Si la economía de la zona euro evoluciona bien y no aparece ningún «cisne negro», las perspectivas son buenas para el turismo internacional hacia España y para la provincia de Alicante. Sólo hay una notable excepción con la depreciación del rublo frente al euro y la inestabilidad sociopolítica en Rusia y su área de influencia, en tanto rompe la dinámica positiva de este mercado y sus expectativas de desarrollo tienen que revisarse. Por otra parte, el mercado nacional, fundamental para nuestra provincia, sigue lastrado por la alta tasa de desempleo y la reducción de la renta disponible de las familias, si bien la paulatina mejoría de los índices de confianza del consumidor y las previsiones de crecimiento económico permiten confiar en una lenta recuperación.
En este contexto, el principal reto del turismo alicantino radica en hacer frente a los cambios estructurales que se suceden en el mercado turístico y que condicionarán nuestra competitividad en un futuro inmediato. Se trata de cambios que han de concebirse como oportunidades, a los que hay que responder de manera creativa e innovadora frente a inercias del pasado cuya viabilidad resulta dudosa en el escenario turístico actual. En este sentido, son numerosos los municipios considerados turísticos donde se entiende que la recuperación ha de ir asociada, de forma lineal, a la reactivación del sector de la construcción y la venta de viviendas, olvidando las enseñanzas de la crisis y las inercias de un modelo sin otros objetivos finalistas que la promoción del parque residencial.
Adaptarse a la economía digital
Una de las claves de éxito, como en otros sectores productivos, está en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TICs), en tanto su eclosión ha modificado el comportamiento de la demanda turística y requiere una rápida adaptación de las empresas y los destinos a la economía digital. Las TICs, junto a otros factores, han favorecido nuevos modelos de negocio con clara incidencia en la actividad turística. Estas tecnologías están revolucionando procesos de producción y consumo turístico y favorecen nuevos enfoques para los negocios en el sector. Pero la incorporación de nuevas tecnologías va mucho más allá de una mecanización de procesos y tiene un calado estratégico que las empresas y los destinos deben gestionar adecuadamente. Desde el ámbito público y privado, se están desarrollando experiencias positivas en marketing online (posicionamiento web, redes sociales, etc.) y de apoyo a la distribución turística (Travel Open Apps) que ponen de relieve la necesidad de estrechar la cooperación público-privada, como en tantos otros campos, en iniciativas cuyo éxito no radica en la mera aplicación de la tecnología si no en la capacidad de transformar de forma operativa los procesos de gestión en las organizaciones turísticas, tanto públicas como privadas. Big Data, Internet de las Cosas, realidad aumentada, entre otras innovaciones, hacen que las pymes turísticas y los destinos deban seguir el paso de la evolución tecnológica y no se queden al margen de dicha evolución. La gestión turística crece en sofisticación y requiere una verdadera política de I+D+i adaptada al sector, con el concurso de las empresas, las diferentes Administraciones y las universidades e Institutos Tecnológicos.
Las iniciativas de economía colaborativa se hallan de plena actualidad y parece que se mantendrán bajo fórmulas muy diversas. En el caso de los alquileres turísticos, es necesaria una regulación que evite riesgos de competencia desleal y un déficit de garantías para el consumidor. Sin embargo, las nuevas modalidades turísticas tienden a multiplicarse y no será sencillo encontrar un encaje legal que satisfaga a consumidores y empresas. Es el caso de los Camper Parks o aparcamientos de caravanas con respecto a los campings.
Segmentación de la demanda
Por su parte, la demanda turística evoluciona hacia una creciente segmentación que supone una interesante oportunidad para los destinos, siempre y cuando trabajen con una lógica de producto adaptada a un tipo de demanda con intereses específicos, y no con un simple folleto. Una adaptación real que abarca aspectos que van desde el diseño y prestación de los servicios, la adecuación de los establecimientos y oferta, hasta el uso de los canales de comunicación y comercialización apropiados. En la Costa Blanca encontramos ejemplos interesantes, como las estancias de equipos ciclistas de alto nivel en la Marina Alta y Baja, atraídos por el clima, el relieve y una excelente relación calidad-precio. Estancias que también tienen su reflejo en el campo amateur, que el marketing internacional ha definido como el segmento MAMIL (middle age men in lycra): 3,8 millones de personas en Estados Unidos según la consultora Eyefortravel, que se plantea si 2015 es un buen momento para poner el foco en la «licra». Sirva este ejemplo para recalcar la necesidad de reforzar el enfoque de producto como vía para captar demanda con una mayor capacidad de gasto y efecto en la necesaria desestacionalización.
Por último, la creciente concienciación social ante la amenaza del cambio climático obliga a desarrollar iniciativas turísticas para una economía baja en carbono y darles la oportuna visibilidad, tanto como estrategia de marketing como de responsabilidad social de las empresas. Como venimos indicando desde hace años, la calidad ambiental es una prioridad social y una clave sin la que no existe futuro para ningún destino turístico.

Si la economía de la zona euro evoluciona bien, las perspectivas son buenas para el turismo internacional hacia España y para la provincia.
Nota del editor
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