Seis pistas para el marketing de 2017

La consultora multinacional hizo hincapié en cautivar a la Generación Z, mejorar la experiencia de marca, generar contenido creativo, segmentar a través de la programática, luchar con armas genuinas ante los ad-blockers y establecer una sinergia de medios.

Kantar Millward Brown difundió sus pronósticos respecto al marketing y la publicidad para el año que viene. En el informe, ejecutivos de la consultora se focalizan en distintas temáticas, y anticipan cómo esperan que evolucionen durante 2017 y qué deberán contemplar agencias y anunciantes.


La Generación Z
Según Joline McGoldrick, vicepresidenta de mercadotecnia en la división insights y productos para los medios y prácticas digitales, los millennials ya no serán el centro de atención para las empresas. Ahora, las marcas buscarán ensamblarse con la generación Z —conformada por los nacidos entre 1997 y 2011—. Aprovechando que estos jóvenes son nativos digitales, intentarán utilizar ese campo para actuar y co-crear con ellos.

Asimismo, teniendo en cuenta que esta audiencia es muy imaginativa y visual, las organizaciones experimentarán con realidad virtual y aumentada por medio de las cuales promoverán la imaginación del público.


La experiencia de marca


Casi el 90% de los internautas posee un teléfono inteligente. Y mientras crezca la cantidad de consumidores conectados, aumentará el desafío para las firmas en el mundo online. “Ante este panorama, pensar una visión única de cliente es el primer paso para ofrecer una experiencia de marca consistente”, manifiesta Michael Nicholas, líder global del equipo de soluciones de Kantar TNS.

De todos modos, los anunciantes necesitarán hacer hincapié en todos sus potenciales consumidores. Por eso, deberán mejorar sus expectativas en cada canal y brindar el mismo nivel de servicio en la web como fuera de la misma.


El contenido

Para Jane Ostler, directora general del área digital y de medios de la consultora, las nuevas tecnologías han preparado el terreno para que los profesionales desarrollen al máximo su capacidad creativa para sus contenidos: el video 360º, la realidad aumentada y virtual, la inteligencia artificial y los chatbots (aplicaciones que reproducen códigos de conversación para generar comunicaciones automatizadas con los usuarios) se presentan como herramientas atractivas para lograr engagement con las personas.


La compra programática

La mayoría de los marketers se dieron cuenta de que realizando una segmentación post compra se pierde la oportunidad de influenciar al consumidor antes de que se haya decidido por una marca. Por eso, Andy Gallagher, vicepresidente de segmentación y medios en Kantar Millward Brown, afirma que se debe capacitar a los profesionales para que logren identificar a la mayor cantidad de audiencias y llegar a ellas a través de los medios de comunicación adecuados.

No obstante, el ecosistema demanda que los anunciantes y las agencias adopten sofisticadas herramientas para fraccionar al público. El foco estará puesto en manejarse efectivamente en su comportamiento crítico y en los componentes demográficos.


Los ad blockers

Los bloqueadores de anuncios han sacudido a la industria publicitaria. Las principales razones por las cuales los usuarios recurren a ellos son la interrupción y molestia que generan los avisos, la lentitud que provocan en sus dispositivos y la poca relevancia que alcanzan. Ante esto, los marketers lucharán con armas más genuinas para llegar a los consumidores.

“Las agencias de medios tendrán optimizar su segmentación y utilizar la frecuencia adecuada para no irritar. Los anunciantes, por su parte, deben ofrecer contenidos pertinentes a los contextos donde se colocan”, opina Duncan Southgate, director global de marcas para medios y digital en la consultora multinacional.


Sinergias de medios

La creciente importancia de las sinergias entre los diversos canales de comunicación ofrece a las empresas la posibilidad de aprovechar su poder para maximizar su impacto de marca y sus ventas.

Según Straford Rodrigues, director de medios y digital para APAC en Kantar Millward Brown, los grandes parámetros que se necesitan para aprovechar esta oportunidad son la sincronización creativa y la duplicación de medios. La “gran idea' es importante para que se genere este ida y vuelta, pero también hay que tratar de adaptar el mensaje para la TV, la radio, la web (y otros) y seguir un tema común durante toda la campaña.