Catman: Los escaparates y el visual merchandising en la «nueva normalidad»

Ahora más que nunca el escaparatismo adquiere una relevancia mucho mayor para atraer a un consumidor que se está adaptando a una nueva forma de comprar y que valora mucho más que antes la seguridad, la distancia social y la limpieza.

Recientemente hablábamos en el blog sobre cómo el coronavirus ha cambiado la forma de comprar de los consumidores y, en el retail, se presenta un futuro omnicanal. Con los grandes cambios que estamos viviendo, hay algo que tampoco se nos puede pasar por alto en los nuevos espacios de venta: los escaparates. 

La nueva normalidad implica una nueva forma de vender, con nuevas tendencias en visual merchandising que tendrán que ser más innovadoras que nunca para atraer a un consumidor con más tendencia a comprar online y más preocupado por el escenario de compra que por el producto en sí mismo.

La experiencia de compra es mucho menos placentera con mascarillas y guantes, por lo que las marcas y establecimientos tendrán que apoyarse en los escaparates y el visual merchandising para reconvertir sus espacios comerciales, adaptarlos a la nueva realidad y lograr que generen las mismas buenas sensaciones de siempre entre los clientes.

¿Qué ha cambiado después del covid?

Salir de compras siempre ha sido una experiencia que disfrutar con prácticamente los cinco sentidos. Para comprar una prenda de ropa tocamos el tejido o nos la probamos para ver cómo nos queda. Cuando compramos un perfume… Primero lo olemos.

Y en el supermercado, cogemos la fruta con la mano para no escoger una demasiado madura o demasiado verde. Vista y tacto, además de olfato y gusto cuando se trata de productos comestibles, son los principales sentidos que se activan durante una compra. Sin embargo, desde que vivimos en una pandemia mundial… todo ha cambiado:

1. Lo primero que vemos al entrar en la mayoría de tiendas es el gel hidroalcohólico para lavarnos las manos. 
2. El uso de mascarillas no resulta una sensación positiva: se mueve, nos da calor, nos empaña las gafas…
3. Y si estamos comprando con guantes… ¡olvidémonos del tacto! 

Para evitar cualquier riesgo de contagio, nos hemos grabado en la mente aquello de “se mira pero no se toca”. Ahora la seguridad es lo primero y no tocamos o cogemos un producto hasta que tenemos la certeza de que se vendrá con nosotros a casa. El tacto ha quedado en el olvido y la vista se convierte en nuestra principal herramienta para la decisión de compra. 

Por todo ello, la forma de presentar el producto cambiará tanto en los escaparates como en la distribución de la tienda y los lineales.

Nuevas tendencias en escaparates y visual merchandising

No sabemos lo que nos depara el futuro con el coronavirus aún entre nosotros. Sin embargo, las tendencias postcovid en los escaparates y el visual merchandising tienen un aliado indiscutible: la tecnología. 

A finales de marzo, en plena pandemia, entre muchos ecommerce surgía la necesidad de reducir al máximo la caída de ventas, dando visibilidad a sus negocios con ofertas, promociones, etc. Con este telón de fondo nacía Streetify, una plataforma para ayudar a los negocios a superar la crisis provocada por el covid-19. Se trata de una aplicación que permite a los usuarios “andar” por calles virtuales en las que los minoristas exponen sus escaparates digitales, conectan con los clientes, ofrecen descuentos y promociones, etc. 

Siguiendo la línea de lo digital, otras empresas están apostando por los códigos QR para ofrecer más información sobre sus productos sin necesidad de entrar en la tienda o para facilitar la compra de los mismos a través de sus ecommerce. 

Por otra parte, si lo habitual era ver escaparates donde el producto se presentaba de forma creativa y era el protagonista indiscutible, en la era post covid, muchas marcas optan por pasar de una escaparate visual a uno más comercial. Es decir, estas ventanas de exhibición le quitan cierto protagonismo al aspecto visual para centrarse más en mensajes comerciales relacionados con descuentos, promociones o las opciones de compra y recogida, por ejemplo. 

Una vez en el interior de la tienda, más allá de la exposición del propio producto en los lineales y los mensajes comerciales, también hay otros elementos de comunicación visual imprescindibles para que el consumidor se sienta a gusto en el momento de la compra. Se trata de la señalización en el punto de venta: desde vinilos que nos indican el recorrido que debemos seguir en el establecimiento o la distancia de seguridad que hay que mantener hasta delimitadores con mensajes y recomendaciones. 

3 marcas que están transformando sus escaparates y visual merchandising

La transformación de los escaparates requiere, por encima de todo, creatividad y tecnología. Aunando estas dos herramientas será más fácil atraer a ese nuevo consumidor con miedo y reticencias a comprar en espacios físicos.

Selfridges

Marcas de todo el mundo trabajan ahora a contrarreloj para adaptar sus tiendas y sobrevivir a la caída de ventas o digitalizar sus negocios si aún no lo habían hecho. Sin embargo, hay una marca del Reino Unido que les lleva la delantera. Se trata de los grandes almacenes Selfridges. Sus escaparates siempre fueron atrevidos pero en julio de 2019 lanzaron la campaña The New Order, apostando por el escaparatismo digital. Con reproducciones de vídeo totalmente artísticas y presentando réplicas digitales de las prendas de ropa, convirtieron sus escaparates en una gran pantalla con códigos QR para facilitar una compra rápida y cómoda de sus productos. 

Lacoste

Una estrategia similar está siguiendo Lacoste en sus tiendas físicas en Estados Unidos. La clásica marca de ropa se ha aliado con la empresa tecnológica Yoobic para ofrecer unos QR a través de los que consultar una información muy valiosa para el consumidor actual sin necesidad de entrar en la tienda. Escaneando el código, los clientes pueden saber, entre otras cosas, la mercancía disponible en el interior de la tienda, el aforo del establecimiento en tiempo real o cuándo ha sido desinfectado por última vez. 

Zara

Al igual que Selfridges, Zara hace tiempo que trabaja para crear escaparates y tiendas innovadoras. Hace un par de años, la marca puso en marcha un proyecto piloto para probar la realidad aumentada en 120 de sus tiendas en todo el mundo. A través de la aplicación Zara AR, el usuario escanea el código QR de las cajas y en su pantalla aparecen modelos de realidad aumentada para ver cómo queda cada prenda “en directo”. En la era postcovid… ¿decidirá la hija predilecta de Amancio incorporar esta tecnología en más tiendas o seguirá siendo para un público reducido?

Conclusión

Si podemos extraer una conclusión sobre el futuro post covid en relación a los escaparates y visual merchandising es que el coronavirus ha obligado a marcas y establecimientos de todo el mundo a ponerse las pilas para renovarse y actualizarse. Asimismo, estos cambios o nuevas medidas que se han tomado a corto plazo es probable que persistan en el futuro cuando ya exista una vacuna. Y es que los hábitos del consumidor no cambiarán de un día para otro.